Какие у вас ассоциации со словом «скандал»? Кажется, что вам это точно не нужно, а построение бренда на хайпе – моветон? Сейчас я расскажу, почему вы не правы =) А так же, как использовать хайп для продвижения правильно, и что делать, если вы случайно оказались в эпицентре скандала.
Зачем использовать скандалы и хайп
Хайп и скандалы – один из эффективных способов заявить о себе. Представьте: вы обычная компания, ничем не отличаетесь от других. Внезапно ваш бренд фигурирует в какой-то громкой шумихе. Вас начинают обсуждать, появляются различные мнения, бренд становится узнаваемым, люди сами распространяют информацию – уже без вашего участия и вложений.
Компании специально создают шумиху, чтобы о них чаще говорили. Конечно, это стоит денег, но зато дает большой охват. Возьмите тот же Burger King – бренд регулярно напоминает о себе, участвуя в провокационных войнах с McDonald’s.
Отличный пример: студия вирусного видео-контента MyDuck’s Vision. Под их видеороликами в комментариях войны: кто-то смеется, кто-то им верит. Ребята заслужили славу провокаторов, политически ангажированных троллей и просто веселых людей.
«Мы постоянно разжигаем конфликты в комментариях под нашими работами. Есть зрители: когда мы делаем видео – они смотрят нас. Когда не делаем – кого-то ещё».
Юрий Дегтярев, основатель студии вирусных видео MyDuck’s Vision и портала «Спасибо, Ева!».
Канал студии собрал 219 тысяч подписчиков, а видеоролики – миллионы зрителей. Например, видео «Скандальная правда о проекте McDonald’s» набрало 7 млн. просмотров. Наслаждайтесь 🙂
Видеоролики ребят пересматривают и обсуждают годами. Все еще сомневаетесь в полезности скандалов и хайпа? Ок. Идем дальше.
В июле 2017 года в YouTube пространство ворвались парни с проектом «Вписка» – они проводят несколько дней с известными рэперами и не только, берут у них интервью, показывают закулисную жизнь.
|Читайте также: Сервисы отслеживания упоминаний бренда в интернете
Хип-хоп звезды – что может быть хайповее? Здесь секс, травка, алкоголь, уличные разборки, разговоры о сцене, политике, жизни. Короче, все то, что мы так нежно любим.
Знакомьтесь, Василий Трунов, автор шоу «Вписка»
«Да, мы используем хайп как инфоповод, буквально на днях выпустили видео с одним хайповым героем D.Masta. Он был участником скандального баттла на шоу Versus против Drago. Для YouTube и жанра – это сейчас антигерой номер 1. Ролик вышел провокационным, набрал 9 тысяч дизлайков буквально за сутки. Но, в конце концов, и за лайки, и за дизлайки видео попадает в топ.
У вас был выпуск с «Бумбокс», где затронута тема Крыма. Понимали ли вы, что российская аудитория может отвернуться от вас? Как это повлияло на вашу популярность?
Мы понимали, что в «Бумбоксе» точно будет политический момент. Для солиста группы Андрея Хлывнюка, прошедшего Майдан, позиция по поводу Крыма однозначна. Для него он не «ваш», а «наш». Он пережил определенные события, находится в определенной информационной парадигме и никакой дискуссии в этом вопросе для него не существует. Наша задача как журналистов быть максимально нейтральными. А мы больше журналисты, чем блогеры.
Было очевидно, что часть российской аудитории позицию героя воспримет в штыки. Начнутся комментарии в стиле «майданутый», «сними кастрюлю с головы» и т.д. Но в целом под самим роликом лайков все равно больше, чем дизлайков. А значит, адекватные зрители, готовые услышать иную точку зрения, никуда не делись. Это радует.
Думали, что от нас отвернется аудитория? Нет. Мы создаем интересное шоу, даем возможность людям заглянуть в жизнь звезд. Если ты готов отписаться из-за появления неприятного тебе героя – отписывайся. На твое место придет 10 других. После ролика с участием «Бумбокс» мы приобрели еще 10 тысяч подписчиков с Украины».
У парней есть свои фанаты и есть противники: 150 тысяч подписчиков, миллионы просмотров. И это всего за 7 месяцев – первый выпуск шоу был снят 5 июля 2017 года.
Теперь верите в величие хайпа?
Тогда переходим к самому важному – как правильно использовать хайп.
Как правильно использовать скандалы, чтобы не облажаться
Создавать их самим с учетом следующих правил:
Скандал должен вписываться в стратегию продвижения и имидж бренда.
Пример: скандальный проект «Немагия» записал ролик о главе «Тинькофф Банка». Видео вызвало негативную реакцию Олега Тинькова, он стал угрожать судом. СМИ начали активно мусолить тему. За парней вступились подписчики, именитые блогеры, даже сам Паша Дуров призвал поддержать ребят. В один момент проект стал известен за пределами YouTube. Ребята подтвердили репутацию скандальных правдорубов и стали известными. Игра стоила свеч.
Убедитесь, что тема не из числа запрещенных.
Теракты, трагедии, экстремизм, расизм под запретом – всё то, что может задеть чувства людей, или является незаконным.
Пример: в США прошли митинги против неоправданных нападений сотрудников полиции на темнокожих американцев. Компания Pepsi на волне беспорядков сняла рекламный ролик. Критики посчитали, что реклама напитка с протестами бросает тень на дело борцов за права темнокожих. Бренду пришлось извиниться и заблокировать видео. Боже, храни людей, что сохранили его для нас.
Еще пример: бренд одежды H&M использовал в рекламе фото темнокожего мальчика, одетого в толстовку с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Многие увидели в рекламе проявление расизма. Компания извинилась и удалила фото, но это не помогло. Бренд вынужден на время закрыть все магазины в ЮАР из-за погромов, связанных со скандалом.
Есть скандалы договорные и ситуативные – используйте и те, и другие.
Договорные – бренд сам придумал и сделал скандал. Ситуативные – когда бренд использует ситуацию.
Пример: когда в России заблокировали PornHub – один из крупнейших бесплатных ресурсов с порнографией, компания Aviasales предложила пользователям альтернативу – стилизованный под PornHub сайт для любителей путешествий.
Так выглядели объявления в социальных сетях
Под картинками характерные подписи, а ссылки вели на страницы поиска билетов
Есть темы, где скандалы мало подходят для продвижения.
Например, почти все медицинские темы и те, что связаны со здоровьем людей.
Пример: Тимур Нугаев предложил видеоблогеру Анастасии Шпагиной скидку на ринопластику в обмен на пост в соцсетях. Блогер согласилась, но операция прошла неудачно. Вместо хвалебного поста клиника получила серьезный скандал – девушка пожаловалась подписчикам на проблемы со здоровьем и изувеченную внешность после операции. Историю подхватили другие блогеры, вышел выпуск «Пусть говорят», посвященный проблеме Насти.
Скандал может сыграть на руку, а может выйти боком. Если все хорошо обдумать, то получится бомба.
Отличный пример: фитнес-мотивашка Саша Версаль выпустила книгу «Голод» вот с такой провокационной обложкой.
Аплодирую стоя! Лучше придумать невозможно, Саша!
«Конечно, я использую хайп – это моя натура. Нравится мне ходить по острию ножа. Репутация – вещь весьма сомнительная. Я – за честность. Если вы правы, то какой смысл оправдываться перед кем-либо? Рано или поздно, все встанет на свои места.
Я очень хорошо знаю свою публику, но ориентируюсь исключительно на свои интересы. Мой блог – это отражение моей жизни. Стараться угодить читателю – не про меня. И кому-то действительно это нравится, им близка моя линия жизни, у кого-то четкая позиция и отрицание чужих советов вызывает жуткий негатив. Уверена, что качество лучше количества. Нужно быть легче, гибче. Особенно, с самими собой. Меньше рамок, меньше правил. С возрастом мы слишком привыкаем делать «так, как надо» – ищите свой путь, от которого вы улыбаетесь.»
Саша Версаль, фитнес-модель, автор книги «ГОЛОД», блогер
Что может быть скандальнее, чем искренность? Девушка поправилась, решила написать книгу о своем похудении и честно поделилась фото-доказательствами. Всё. Искра. Буря. Женщины бегут покупать книгу.
|Читайте также: Управление репутацией бренда в сети: работа с негативом
Случайный скандал: как повернуть в свою пользу
Случайности происходят постоянно, и не всегда они приятны. Банальный выход в свет может закончиться катастрофой, но бывает и по-другому.
Ведущая «Трактор-ТВ» Соня Гудим очень любит откровенные наряды и часто шокирует публику во время игр местной хоккейной команды. Но одно платье сделало ее популярной за пределами России.
Интернет взорвался, MDK и Пикабу сделали из фотографии мем. А множество спортивных (и не только) сайтов обсудили декольте ведущей.
София не готовилась к этому, она просто была собой.
«Провокация – настолько ёмкое понятие, что под неё можно загнать, в принципе, очень многие темы. У каждого блога своя тематика и настроение, кому-то нравится спокойнее, кому-то – жестче. Второй случай – мой случай. Я не совсем представляю, как люди создают себе образ. Садятся и решают, что будут пафосными сучками или нежными тюленятами? Странная история что-то придумывать и сочинять, когда уже всё есть. Всё – это ты сам. Образ создаётся на основе уже существующей личности, путём утрирования тех или иных качеств. Темы и стиль из той же серии, что и образ. Я за искренность. Нужно радоваться жизни и конверсии, а иначе зачем это всё?»
Соня Гудим, блогер, ведущая «Трактор-ТВ».
Пока мы писали статью, Соня поучаствовала в Матче Звезд КХЛ как помощник тренера. Команда одержала победу! Соня, принимай поздравляшки от нас! Так держать!
Но не всегда всё складывается благополучно. Иногда случайный хайп может здорово подпортить репутацию. Как с этим справиться, нам рассказал маркетолог Алексей Волков.
«Хайп – это хорошая мина. При любой игре: плохой или хорошей. Если волна обсуждения положительна к вам – вовлекайте пользователей в интерактив, организуйте флешмоб. У нас был прецедент, когда основатель бренда не согласился с критикующим и призвал всех, кто поддерживает основателя, поделиться постом. Ситуация обернулась с точностью до наоборот: большинство поделились, написав негативный текст. Причина была в том, что основатель бренда неуважительно, надменно прокомментировал событие.
Если скандал не удается повернуть в свою пользу, есть способы спасти репутацию:
- решить проблему, если это возможно;
- признать проблему – если облажались, найдите смелость так и сказать;
- на глазах у всех сообщить, что вы не можете решить проблему, но вот контакты человека, который поможет – это нужно, чтобы люди увидели: автор претензии просто жалобщик или реально хочет найти решение;
- часто человеку просто нужно, чтобы его выслушали – выслушайте оппонента, покажите внимание к нему; проставиться мелкими подарками: будьте осторожны – могут признать в этом подкуп.
Внутри группы во «Вконтакте» можно создать дискуссию с жалобами. Она будет менее заметна, так как расположена справа в меню, туда вы сможете отправлять жалобщиков, чтобы они не присутствовали в основной ленте. Если вас критикуют в комментариях, то напишите свежие посты на нейтральную тему, чтобы вытеснить негатив позитивом. А если на вас пошла волна негативных оценок в Facebook, то временно можно скрыть возможность их публиковать – это уберет и вкладку с существующими оценками.
Самое главное: всегда достаточно подождать. Через 3-4 дня уже никто не будет помнить хайп. На то он и хайп».
Алексей Волков, маркетолог, третье место в рейтинге Digital-специалистов Aspeak.
Напоследок еще один хороший совет от ребят из шоу «Вписка»:
«Вообще, чтобы подпортить репутацию, надо сильно зашквариться. Прям глобально зашквариться. Опыт показывает, что сейчас вся информация живет очень недолго. Самые вирусы быстро забываются. Но, если вы облажались, то просто извинитесь перед аудиторий, оберните все в шутку и продолжайте делать годный контент. Любой фейл можно всегда использовать в свою пользу. Помните об этом».
Подведем итоги
Хайп – это круто, если вы знаете, что с ним делать. Прежде чем паниковать, подумайте, как можно повернуть его в свою пользу. А лучше сами создайте повод – почему бы и нет?
Мы знаем, как писать отличные тексты. Напишем и для вас)
Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня.
Копирайтер, контент-менеджер. Пишу обо всем, что интересно.
