Начиная продвижение в интернете, большинство предпринимателей двигаются вслепую — без четкого плана и анализа своих действий. В статье расскажу, как разработать digital-стратегию, чтобы добиться поставленных целей, например, найти клиентов или увеличить продажи.
Выбираем цели
Главное − правильно определить цели. Иначе придешь не туда
Многие думают, что digital-стратегия — нечто глобальное, нужное только известным брендам или крупным компаниям с большим бюджетом. Это и так, и не так. Да, крупные игроки рынка создают масштабные документы, охватывающие все инструменты онлайн-продвижения. Но и малому бизнесу нужна стратегия. Однако при ограниченном бюджете есть смысл выбрать наиболее эффективные каналы. Их выявление и будет основной целью digital-стратегии.
Стратегическое планирование может затрагивать:
- бренд/компанию в целом — цели: повысить продажи, увеличить узнаваемость, привлечь клиентов и т.д.;
- отдельный продукт/услугу в частности: например, мероприятие, акцию компании, новинку, самый продаваемый продукт и т.д. — цели: привлечь людей на мероприятие, распродать акционный товар в нужный срок и т.д.;
- отдельные каналы продвижения: только SMM-стратегия, контент-стратегия и т.д. — цели: раскрученная группа и продажи в социальных сетях, известный блог и узнаваемость среди клиентов и другое.
Общую digital-стратегию составляют на длительный срок, в ней прописывают цели, каналы, бюджеты. Локальные планы охватывают меньшие промежутки времени.
Проще говоря, стратегия описывает цель и способы ее достижения. Например, компания хочет получать сто заказов из интернета в месяц. У нее для этого есть сто тысяч рублей. Где искать целевую аудиторию компании в сети? Какие каналы подходят для реализации задачи по охвату ЦА, бюджету, другим признакам? На эти вопросы отвечает стратегия.
Также стратегия помогает оценить достижимость цели. Например, вы уверены, что интернет принесет вам 500 заказов в месяц при бюджете в 100 000 рублей. После анализа может оказаться, что нужно 200 000 рублей, так как ваша аудитория слишком узкая, на ее поиск требуется в два раза больше сил и времени.
|Читайте также: Digital-стратегия: что это и зачем нужна
Для выбора целей и инструментов нужно разобраться в особенностях вашего проекта. Хорошо, если у вас уже есть маркетинговая стратегия, откуда можно почерпнуть информацию. Если ее нет — вы проводите анализ продукта сами, либо его делает выбранное агентство/подрядчик. Важно хорошо изучить продукт, способы взаимодействия с потребителем, особенности работы компании, имеющиеся ресурсы, увидеть сильные и слабые стороны бизнеса.
Определяем целевую аудиторию
Узнайте, кто что хочет − и вы точно им продадите
Целевая аудитория — люди, которые будут у вас покупать. Те, кого мы будем искать в интернете. О них надо собрать следующую информацию:
- демографические и другие данные — пол, возраст, место проживания, доход, интересы, профессия и т.д.
- сценарий поведения в интернете — что читают, какие сайты посещают, с каких устройств выходят в сеть и т.д.
- типичные проблемы — какие трудности возникают у ЦА, как ваш бизнес может их решить.
Например, вы продаете сковородки с антипригарным покрытием. Одной из проблем аудитории может быть недолговечность покрытия. Вы даете решение: посуда с доказанным сроком службы от десяти лет. Или помогаете выбрать сковородку, которая прослужит дольше всего.
Стоит определиться с теплотой аудитории — с тем, насколько она осведомлена о вашей компании, продуктах, услугах:
- новые клиенты;
- клиенты конкурентов со схожим продуктом;
- ваши бывшие клиенты, которых вы хотите вернуть;
- клиенты с негативным опытом использования схожего продукта/услуги и т.д.
Важно и то, на какой стадии принятия решения о покупке находятся потенциальные клиенты, кто влияет на принятие ими решения, в каком сегменте вы работаете — В2В или В2С.
На основе собранной информации аудиторию делят на сегменты. Для каждого составляют портрет и прописывают варианты взаимодействия.
Даже если вы знаете свою офлайн аудиторию, в онлайне ее стоит анализировать отдельно — для того чтобы понять, как ваши клиенты ведут себя в интернете, и какие каналы наиболее близки вашей ЦА.
Анализируем конкурентов
Чтобы быть впереди всех − надо знать своих конкурентов в лицо
При анализе конкурентов нужно обращать внимание на:
- Позиции конкурентов, их сильные и слабые стороны — расположение сайта в поисковых системах; посещаемость и численность групп в социальных сетях и т.д.
- Загруженность каналов коммуникации — где больше всего ваших конкурентов, а где их мало. Важно понимать, что низкая активность конкурентов — не всегда плюс. Она бывает связана с отсутствием спроса или высокой стоимостью. Соотнесите сведения о конкурентах с данными о целевой аудитории и вашем проекте. Так будет ясно, подходит ли вам свободный канал, или он неэффективен в принципе. Например, если вы видите, что конкуренты активно используют ВКонтакте и Фейсбук, но их нет в Телеграм, возможно, стоит попробовать первыми занять нишу — при условии, что соцсеть востребована вашими клиентами.
- Фишки, методики, инструменты конкурентов — некоторые из них можно адаптировать под ваш бизнес.
- Digital-кампании, проведенные конкурентами — если они были неудачными, вы не повторите чужих ошибок. А удачные решения сможете внедрить у себя.
Важно правильно выявить конкурентов: кто действительно конкурирует с вами за одну аудиторию, а кто оказывает схожие услуги, но не пересекается с вашим бизнесом.
| Конкуренты | Прямые | Косвенные |
| Сильные | Представляют прямую угрозу для бизнеса, боретесь с ними за одних клиентов. | Пока не опасны, но могут перетягивать часть клиентов или стать опасными в будущем. |
| Слабые | Конкурируют с вами за одних клиентов, но имеют намного меньше возможностей. | Пока не конкурируют с вами, в будущем могут, но вряд ли будут опасны. |
Например, для многопрофильной клиники в одном районе Москвы узкоспециализированная клиника на другом конце города не будет прямым и важным конкурентом — у них разная аудитория.
|Читайте также: Маркетинговые исследования: как быстро получить данные
Разрабатываем позиционирование и коммуникационную модель
Позиционирование — определение места продукта/услуги в сознании потребителя. Как правило, оно совпадает с тем, что вы используете офлайн. Но, если понятного позиционирования у компании пока нет, его нужно разработать.
4 основных направления при разработке позиционирования бренда
Для этого нужны сведения о потребностях целевой аудитории, конкурентах и вашем продукте. Позиционирование должно быть интересно покупателям, соответствовать бренду и не повторять в точности позиционирование конкурентов. На его базе разрабатывают уникальные торговые предложения для отдельных товаров или услуг.
Как правило, УТП отвечает на два вопроса из трех: Что это?, Для кого? и Что это дает? Например, «Сервис рассылок для малого бизнеса с базой до 5000 человек». Или «Магазин подарков, где вы купите на 30% дешевле».
Как только выбрали позиционирование — подбираем модель или стратегию коммуникации. Она помогает сформировать у клиентов компании определенное к ней отношение. Для этого нужно понять, каким языком и в каких форматах стоит общаться с аудиторией.
Например, для молодой аудитории может быть использован сленг или интерактивные форматы контента. А вот для людей в возрасте понятнее тексты, требуется более формальный слог.
Выбираем каналы и инструменты продвижения
На основе анализа аудитории можно понять, какие инструменты интернет-маркетинга наиболее эффективны. В рамках стратегии может быть задействован многостраничный сайт или лендинг компании, контекстная и таргетированная реклама, SEO, SMM, мобильные приложения, игры, видеомаркетинг, контент-маркетинг, email и многое другое. Конкретные каналы и инструменты комбинируют между собой, выбор зависит от особенностей проекта и поставленных целей.
Каналы digital-маркетинга
Например, если цель — продвижение мероприятия для узкой аудитории, а спрос в поиске на него не сформирован, то лучше использовать социальные сети. Контекстная реклама не принесет результатов, так как аудитория не ищет схожие мероприятия. А в социальных сетях можно найти нужных людей с помощью таргетинга по интересам.
|Читайте также: Каналы и инструменты интернет-маркетинга
Планируем и прогнозируем результат
Этот этап включает составление медиаплана, плана продвижения и других документов, помогающих оценить сроки, стоимость, результаты.
Всегда составляем план работ с расходами по каждому пункту и сроками выполнения. По тем каналам, где это возможно, прогнозируем примерный результат и бюджет. Например, если мы используем контекстную рекламу — можем примерно определить, какой рекламный бюджет нужен и сколько лидов получится привлечь.
Нужно понимать, что результат не всегда понятен до начала работ над проектом и тестирования гипотез. Возможность составления прогноза зависит от ниши, конкуренции, имеющихся данных и других факторов.
Также составляют другие документы, в зависимости от выбранных инструментов продвижения. Для распространения контента и размещения рекламы нужен медиаплан с указанием рейтинга площадок, предполагаемых затрат, частоты контакта с единицей контента и охвата аудитории.
При применении контент-маркетинга и SMM требуются контент-планы с указанием частоты, форматов и тем контента, при ведении email-рассылки планируется тематика и периодичность писем, и так далее.
Оцениваем эффективность
Анализ − наше все. Не пренебрегайте этим.
Кроме целей и способов их достижения, в digital-стратегию должны входить методы анализа и критерии эффективности — как оценивать результаты, как понять, что цель достигнута.
Например, если цель — продажи, то легко отследить эффективность: посчитали покупателей в месяц и сравнили количество с реальными показателями. Но, если вы ставите целью узнаваемость бренда или работаете на долгосрочную перспективу — быстро оценить результат не получится. Здесь подходят такие способы оценки, как увеличение частоты брендовых запросов, рост трафика на сайт и т.д.
Для оценки эффективности устанавливают KPI. Предприниматели стремятся оценивать количество продаж. Но нужно понимать, что продажи не всегда зависят только от работы в онлайне. Обычно на них сильнее влияют офлайновые параметры: качество работы менеджеров по продажам, сроки доставки, уровень сервиса и т.д.
Логичнее выбрать KPI, напрямую связанные с работой в интернете, например, количество лидов (звонков или обращений), число подписчиков и т.д. А если онлайн все хорошо, но продаж немного — значит, нужно подтягивать офлайновую сторону бизнеса.
| Тактические KPI | Стратегические KPI |
| Позволяют оптимизировать усилия и достигать краткосрочных целей в рамках стратегии. | Помогают отследить непосредственное влияние продвижения на бизнес. |
Скорость достижения результата зависит от цели. Нужно распродать в интернете партию китайских часов — это можно сделать за неделю с помощью рекламы. Если стоит сложная задача, например, сделать бренд узнаваемым, то результат будет не сразу.
Digital-стратегия — более гибкий инструмент, чем стратегии в офлайн-маркетинге. Большой плюс интернет-продвижения в том, что вы можете пробовать разные технологии и инструменты, сразу отказываться от методов, которые не работают, и вкладывать бюджет в те, которые эффективны.
Мы знаем, как создавать отличные тексты. Напишем и вам)
Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня
Главный редактор «Лакмус»
Интернет-маркетолог, контент-стратег, аналитик, редактор.
