Лестница узнавания Ханта и путь клиента к покупке

В начале работы маркетологу нужно получить портрет клиента, его сегменты, мотивы и критерии выбора. Без этого он глух и слеп, как новорожденный котенок. Сначала поймите, как целевая аудитория находит ваш проект, по каким каналам и какие этапы проходит, что ее привлекает, когда она покупает, а когда нет! Для этого применяем лестницу Бена Ханта и выстраиваем путь клиента.

Грубый пример: сайт-отзовик — Яндекс (выдача) — реклама в Яндекс.Директ — сайт — паблик — вопрос в паблике — сайт — заявка. Все это видно в сквозной аналитике.

Только так можно отслеживать эффективность рекламы вплоть до запроса и объявления. Рассмотрим на практических примерах, как это работает. Проследим мысленный путь, который обычно делает целевая аудитория.

Легкий голод. Сначала у человека появляется проблема, потребность или желание. Они могут не осознаваться и просто маячат.

Урчание в животе. Когда потребность или проблема обостряется, начинается общий поиск решения. Решение может быть любое: кафе, ресторан, доставка пиццы, еда из магазина, яблоко, полуфабрикаты, спортивное питание, диетическое блюдо.

Пора покушать! Человек совершает выбор. Например, выбирает пиццерию с доставкой на дом. Путь может быть любым: поиск в Яндексе, видео обзор на ютубе, листовка в почтовом ящике, плакат в лифте дома.

Волчий голод. Человек выбирает самую интересную пиццерию по своим критериям. Например, там готовят пиццу с сырным бортом.

Насыщение. Человек оставляет заказ, а через час получает и съедает пиццу.

Здесь все понято и обыденно.

Рассмотрим лестницу Бена Ханта на примере выбора неочевидной покупки, которую вряд ли каждый делает каждый день: чехлов для чемодана. Слева этапы осознания человеком потребности и пути к решению, справа — пример пути к покупке.

Путь к покупке может быть очень долгим. Иногда он может занять год, например, при выборе партнера до доставке грузов или сертификации ISO, пластического хирурга или ортодонта. При этом покупатель может многократно соприкасаться с компанией и ее конкурентами, постоянно возвращаясь к своей потребности. Из-за этого расходы компаний на маркетинг растут, ведь каждый случай коммуникации с клиентами стоят денег. Чтобы покрыть издержки, повышают стоимость услуги или выстраивают автоворонку — буквально проводят клиента к покупке.

Посмотрим, какой путь проходит человек, желающий исправить прикус. Упрощенно, без учета каналов, это так.

Покупатель может искать информацию о стоматологиях и ортодонтах, обращаясь к разным источникам: поисковикам, 2GIS, отзовикам, рекомендациям друзей. Поэтому очень важно присутствовать не только в выдаче или медийке (которая становится брендовой напоминалкой), но и везде, где люди оставляют упоминания о вас.

Для ряда ситуаций путь сам собой сокращается. Например, при острой боли в зубе или аппендиците «путешествия клиента» просто не будет. Ему нужно здесь и сейчас, и он выберет или ближайшее, или подходящее по другим критериям (цена, красивый сайт. быстрый ответ по телефону, удобное время, возможность обратиться немедленно). Прогревать человека, который корчится от боли в зубе, уже поздно.

Как построить путь человека к покупке с учетом лестницы Бена Ханта? Давайте продолжим пример стоматологии.

Для начала определим цель: звонок, запись на прием, посещение, консультация у стоматолога, лечение.

Целевая аудитория: например, пусть это мужчины и женщины 25-45 лет бизнес- и вип-класса, живущие в дорогих ЖК рядом с клиникой, интересующиеся красотой и модой (хотят хорошо выглядеть во всем. включая свои зубы), переживающие за здоровье.

Вы можете попробовать выделить десяток подходящих аудиторий — от геймеров до моделей или мамочек с детьми. Если собственных идей нет, проанализируйте данные Google Analytics или аудиторию конкурентов (с помощью Церебро, Таргет Хантера или других парсеров). Учтите, что в аналитику попадают данные обо всех людях, тогда как для разных сегментов ЦА нужны разные услуги (ортодонтия, лечение кариеса, отбеливание, чистка, лечение десен и так далее). Выбор может быть обусловлен особенностями людей конкретной возрастной группы.

На основании проведенного анализа и общения с врачами, администраторами и руководством, прослушивания звонков, изучения бланков с отзывами клиентов, чтения отзывов и обсуждений на порталах и в соцсетях, составьте список мотиваций и глубинных потребностей ЦА, критериев их выбора и приоритетов.

Это поможет разбить ЦА на сегменты (хотя бы по возрасту) и для каждого подготовить свое сообщение и потом донести его до ЦА по комплексу каналов. Так как только малая часть аудитории сразу же будет готова обратиться в клинику по тысяче причин (хотя бы потому, что люди боятся врачей и особенно стоматологов), ведите их к решению постепенно, по этапам.

Помните, что если услуга клиенту не нужна, он ее никогда не купит. Поэтому лестница Бена Ханта касается только тех, у кого потребность в принципе есть.

Попробуем построить лестницу узнавания Бена Ханта и путь к покупке стоматологической клиники.

Что мы делаем:

Замеряем температуру

Заходим в https://wordstat.yandex.ru и собираем семантику, связанную со стоматологией, разбиваем ее на пулы (горячий — где находится, сколько стоит, отзывы, запись, прием, консультация, теплый — болит зуб, как лечить зуб, способы лечения, можно ли лечить зуб во время беременности, холодный — зубы как у звезд, отбелить зуб в домашних условиях, для чего нужно, почему делают). Отдельно выделяем брендовые запросы по конкурентам.

Проводим осмотр

Анализируем аудитории собственного сайта (Метрика, Аналитикс) и групп конкурентов в соцсетях, выявляем группы, в которых чаще всего состоит ЦА (делайте это с осторожностью, потому что аудитории часто накручены, и анализировать придется часть ботов).

Допустим, наша ЦА: сладкоежки (торты, десерты, сладости на заказ, пончики), мамы детей, спортсмены и любители фитнеса, руководители, менеджеры, клиенты медцентров и клиник, салонов красоты, косметологий, люди с интересом Имидж, все, кто любит фотографироваться и постоянно обращается к фотографам, те, кто ходит на курсы публичных выступлений, искусства позирования и тренинги «как стать уверенным в себе», клиенты страховых компаний. Именно те, кто живет или часто бывает в районе клиники.

Выясняем, что болит

Вспоминаем пирамиду Маслоу.

Выделяем мотивации людей:

— избежать боли и чувствовать себя лучше,

— заботиться о своем здоровье, избежать болезни,

— перестать переживать из-за плохого прикуса,

— улучшить настроение и порадоваться собственной красивой улыбке,

— проверить, что зубы здоровы. чтобы потом не пришлось разориться на сложное лечение,

— красиво выглядеть (нравиться противоположному полу, ярко выглядеть на выступлениях, стать увереннее в себе) и т.п.

Мотиваций может быть гораздо больше, потому что часто люди ищут не себе, а ребенку. мужу, родителям, родственникам и т.д. Учитывайте не только очевидные мотивации, но и возможные (перестать терпеть насмешки шефа над своими зубами, избавиться от запаха изо рта, избежать боли и дискомфорта при лечении, решить проблему надолго, чтобы не пришлось обращаться регулярно).

Готовим лекарство

Выделяем УТП (одно или несколько):
Крутая экспертиза (точно определяем причины боли в зубах за 10 минут).
Многопрофильная клиника (более Х специалистов разного профиля, если вы запишитесь к стоматологу, а нужен другой специалист, быстро перенаправим).
Всегда есть свободная запись.
Современное оборудование из Америки. хорошие материалы (раскрыть).
При обращении на лечение двух детей или родственников — скидка.
Работаем 24 часа в сутки (можно приехать после работы или даже ночью).
Одинаковая цена на сайте и в чеке.