По данным Yandex.Wordstat, ежемесячно миллионы людей ищут в сети отзывы о продуктах и услугах.

Статистика Яндекс по запросу «Отзывы»

Статистика Яндекс по запросу «Отзывы»

Положительная оценка работы компании приведет клиентов, отрицательная лишит прибыли.

Статья поможет сделать бизнес более успешным, избежать ошибок или исправить их.

Управление репутацией бренда в сети: почему важно отстаивать честь компании

По данным Nielsen Company Online, больше всего люди доверяют рекомендациям знакомых (90%) и отзывам в интернете (70%).

Индекс доверия потребителей

Индекс доверия потребителей

Даже если у вашей фирмы нет сайта, информация о ней в любом случае появится в сети в виде отзывов и, скорее всего, они будут негативными. Почему? Рассмотрим на примере:  

Когда мобильная связь работает исправно, вам не придет в голову писать об этом в интернете. Но как только у оператора произойдет длительный сбой или сотрудник компании даст некорректную консультацию, скорее всего, вы напишете гневный отзыв.

Теперь представьте, что оператор не реагирует на комментарий, а недовольных отзывов набралось много. Что сделает потенциальный клиент, который прочитает эти сообщения? Правильно, он уйдет к конкурентам.

Когда компания не занимается своей репутацией, то ей занимается кто-то другой. В этом случае репутацию создали недовольные клиенты.

Негативные отклики всегда проще отслеживать на своей территории. Дайте клиентам площадку для обратной связи: страничку в социальных сетях, страницу с отзывами на сайте, блог с возможностью оставить комментарий и т.д. Это первое, что нужно сделать для положительного имиджа компании.

 

|Читайте также: Нематериальная мотивация: воздействие на поколения X,Y,Z

Этапы управления репутацией

Управление репутацией в сети состоит из 6 этапов:

  • Мониторинг.
  • Отработка негатива.
  • Работа с позитивом.
  • Посевы.
  • SERM.

Теперь  подробнее.

Проводим мониторинг соцмедиа

Мониторинг это поиск, исследование, структурирование и анализ данных о компании. Охватывает все площадки, где может встретиться упоминание фирмы:

  • Социальные сети.
  • Блоги и форумы.
  • Сайты, порталы.
  • Отзовики.
  • Статьи в СМИ.

Здесь важно все тексты, видео, изображения, файлы, аудиозаписи.

Собранный материал разбивается на три тональности:

Нейтральная Позитивная Негативная
«ООО «Игроленд» выпустили новую игрушку трансформера на батарейках». «Ждал с нетерпением эту игрушку! Отличное качество! Купил и ни разу не пожалел!» «Ужасное качество. Консультанты хамят. Трансформер сломался в первый день покупки!»

Мониторинг разделяют на два этапа: первичный и автоматический.

Первичный ручной анализ запросов в поисковых системах. Позволяет узнать общую информацию о репутации бренда и точнее определить тональность.

Автоматический делают с помощью программ, которые собирают информацию об объекте, структурируют ее и распределяют по тональностям: Brand Analytics, Brandspotter, Youscan, Wobot, IQbuzz, Kribrum, Semanticforce.  

Полученную информацию обрабатывают и анализируют. Если есть негатив переходим к следующему этапу.

 

Отрабатываем негатив

«Всё можно удалить из интернета, но скриншоты останутся»
основатель Media Genius, Андрей Ященко

Негатив всегда привлекает больше внимания. Поэтому необходимо вовремя реагировать на его появление.

Пример 1

Решение
Вы запустили новый сервис парсинга во Вконтакте. Конкуренты пустили слух, что за его использование блокируют аккаунты. Сделать интервью с представителями Вконтакте для оценки сервиса. Это покажет пользователям, что им не грозят санкции.

Пример 2

Решение

Вы владелец сети ресторанов. Кто-то пустил информацию, что в заведении подают суп с лягушками.

Сделать фотоотчет приготовления блюд, дать возможность следить за процессом работы кухни в режиме онлайн, пригласить экспертов, лидеров мнений, для оценки качества продуктов.

Не нужно отвечать, писать гневные посты или оправдываться. Не давайте конкурентам повода оклеветать ваш бизнес, сделайте его прозрачным.
Алексей Офицеров, SMM-специалист, маркетолог

 

Конечно, проще всего удалить отзыв. Это не трудно, когда вы являетесь администратором сайта или паблика. Важно помнить, что за отрицательным отзывом часто стоит ваш клиент, которому нужна помощь. Поэтому лучший вариант решить проблему. Уточните, что не понравилось клиенту, чем он недоволен, предложите решение, по возможности стоит компенсировать ущерб – например, бонусами или подарком при следующем заказе.

 

|Читайте также: Маркетинговые исследования: как быстро получить данные

 

Главное распознать, кто перед вами: реальный клиент, тролль, которому нужно выплеснуть негатив, конкурент или бот. Один из вариантов  проверить написать в личные сообщения. Задайте уточняющие вопросы: имя и фамилия собеседника, причины негатива, когда произошла ситуация, дату визита, номер чека и т.д. Настоящий клиент ответит на все вопросы. Тролль и конкурент проигнорируют вас.

Обращайте внимание на аккаунт оппонента если профиль заполнен (фотографии, публикации на стене,и т.д.), скорее всего, перед вами реальный человек. Если профиль пустой, на аватарке пусто или стоит картинка, возможно, перед вами фейк.

Также важно содержание отзыва: есть конкретика клиент. Размытые фразы, обобщение фейк.

Клиент Фейк
«Купил сегодня ваш кефир. Когда открыл, увидел плесень. Решил вернуть, но чек не сохранил. Консультант Ирина нахамила и отказалась возвращать деньги. Разочарован.» «Вы все козлы и ваш кефир отстой. Все жалуются, что вы продаете опасное пойло! По-любому в нём содержится полоний!»

В дискуссию с ботами, троллями, агентами конкурентов могут вступить:

  • Первое лицо организации.
  • Официальный представитель.
  • Фанат компании.
  • Тролль.

Если оппонент продолжает спамить «вы все сволочи, я вас ненавижу просто потому, что вы есть» такой неадекватный негатив можно и нужно удалять.

Агента конкурентов может поддержать тролль, за такой дискуссией стоит следить, чтобы она не перешла в русло, вредное для репутации компании.

Фейк Тролль компании
«Вы все козлы и ваш кефир отстой. По-любому в нём содержится полоний!» «Точно! Никому нельзя верить! Еще и правительство поднимает пенсионный возраст! Пора собирать митинги!»

Конструктивного диалога с троллями и агентами конкурентов не получится, поэтому ваша задача – снизить градус негатива или увести дискуссию от темы. Общайтесь сдержанно, подтверждайте свою точку зрения фактами. Не получается удаляйте отзыв и баньте жалобщика, если можете это сделать и спор еще не привлек внимания большой аудитории. Троллей, которые оставляют негативные комментарии только для развлечения можно блокировать сразу – ваша аудитория в большинстве случаев одобрит такое решение.

Если репутация компании уже испорчена:

  • стимулируйте клиентов писать положительные  отзывы;
  • публикуйте рассказы о компании в авторитетных источниках;
  • Контент с решением проблем.

Пример: 5 способов приготовить вкусный ирландский завтрак на нашей сковороде.
Решение: пишите статьи с ответами на вопросы клиентов.

Пример: вы производитель детского питания. Клиентов интересует, не вредно ли оно детям до 3-х лет?
Решение: подробная статья с составом продукции, с рекомендациями медиков, объяснениями, в каких случаях она полезна, а в каких нет (например, непереносимость глютена).
Алексей Офицеров, маркетолог, SMM-специалист

Главное правило общения с оппонентом – сдержанность. Эмоциональный ответ нанесет вред репутации компании. Любое ваше слово может уйти скриншотом по форумам. Исправить это будет сложно, но возможно. Например, компания Beeline запустила флешмоб после того, как сотрудник PR отдела случайно отправил хвалебный твит самому себе.

билайн твитПользователи начали осуждать оператора за обман, поднялась волна возмущения. Казалось бы, репутация испорчена, но нет.

Твит билайн ответИдею оценили другие компании и пользователи.

флешмоб от билайн люблюсебяСпасибо Coca-Cola за заботу 🙂

Кока-кола поддержала флешмоб билайнКак видите, из любой ситуации можно найти выход. Флешмоб создал медиаповод и сменил негатив читателей на милость. Кстати, позже выяснилось, что сотрудник опубликовал реальный отзыв абонента.

Если негативный комментарий оставлен на сторонних ресурсах, то можно обратиться с жалобой к владельцам сайта или провайдеру. Или попробовать найти человека, который его оставил и договориться с ним, принести извинения за некачественное обслуживание, предложить бонусы. Убрать отзывы невозможно – нужно сделать так, чтобы в поиске их сместили положительные. Как это сделать – расскажем дальше.

Делаем посев положительного контента

Посевы – создание и размещение позитивного контента на тематических форумах, порталах, социальных сетях. Такой контент ваша аудитория будет находить в поиске.

Контент должен быть правдоподобным, чтобы люди ему поверили, а тематические площадки не заблокировали ваш профиль.

Важно! Аккаунт и сообщение должны соответствовать целевой аудитории форума. Если ЦА подростки, то и профиль должен принадлежать подростку и так далее.

 

Подростковая Взрослые пользователи Родители
Отличный гаджет. Вместительная память,  тянет все видеоигры. Легко помещается в портфель. Модель лучше своего предшественника, при этом стоит немного дешевле. Расширена память. В комплекте идут аксессуары. Удобен для работы. Купила ребенку для учебы. Бюджетный и функциональный планшет.

Важно, чтобы во время поиска по форуму или социальной сети клиенты сразу обратили внимание на ваше сообщение. Для этого нужно:

  • Цепляющий заголовок: «Как я утопил новые кроссовки в бетоне».
  • Интересное предложение в начале текста: «Сейчас расскажу, как кроссовки Nike помогли найти жену».  

В социальных сетях, на отзовиках и форумах есть услуги платного продвижения. Допустим, ветка форума забита отрицательными оценками, можно удалить ее, создать новую и наполнить позитивными комментариями. В некоторых случаях можно обойтись без вложений, когда ресурс готов удалить обсуждение бесплатно.

 

|Читайте также: 5 трендов интернет-маркетинга-2018

 

Воспитываем фанатов или адвокатов бренда

Создать репутацию помогут активные пользователи продуктов компании, которые верят в свой выбор. Например, среди пользователей Apple и телефонов на Android не утихают споры, чьи гаджеты круче.

Фанатом может стать каждый. Если вы доказываете на каком-нибудь форуме, что белизна DOSIA лучше хозяйственного мыла, то вы уже в какой-то мере являетесь фанатом DOSIA.

Профит: фанату не нужна материальная мотивация для продвижения бренда. Он действительно считает, что несет благо людям, рекламируя любимую марку. Поклонники активно покупают атрибутику компании  футболки, наклейки, стикеры, магниты и т.д. Это сила, которая продвигает бренд бесплатно.

В благодарность прогрессивные компании создают приватные клубы для потребителей, например, как Harley-Davidson. Каждый участник закрытого сообщества чувствует себя членом братства.

Много фанатов бывает только у крупных брендов. Но даже маленький бизнес может «воспитать» лояльных клиентов, которые будут рекомендовать вас и защищать ваши интересы в интернет-спорах. Для этого важно качественно работать с клиентами, использовать инструменты формирования лояльности. Например, поощрять лучших клиентов бонусами и подарками, оказывать внимание людям, которые часто покупают ваши товары или заказывают услуги.

Вытесняем негатив из поиска
инструментами SERM

Если первые результаты поисковой выдачи содержат негатив, то его вытесняют с помощью продвижения позитивного контента.

Теперь рассмотрим инструменты SERM:

Оптимизация официального сайта

Это создание специальной страницы с отзывами, размещение пресс-релизов и другого положительного контента под ключи, связанные с репутацией компании. Не забывайте использовать короткие цепляющие фразы в мета-теге Description, они используются в описании страниц сайта в поисковых системах и помогут привлечь внимание клиентов.

дескрипшн в яндексDescription кроссовки Nike со скидкой в 15%

Контекстная реклама

Размещение в блоке контекстной рекламы объявлений по брендовым, продуктовым и репутационным запросам: бренд, бренд + товар, бренд + отзывы и других. Так вы управляете содержанием первых трех ссылок на странице поиска.

Страница бренда в сетевых энциклопедиях

Страницы на посещаемых сайтах, вроде Википедии, хорошо индексируются и могут вытеснить из поиска страницы с отзывами на менее популярных ресурсах.

Создание блога, аккаунтов в социальных сетях и т.д.

Новые статьи в блоге, аккаунты в соцсетях, сообщения на форумах, публикации пресс-релизов в интернет-СМИ – любой свежий контент со временем будет индексироваться, а старые отзывы опускаться в поиске ниже.

Островки контента

Островок контента это сайт-громоотвод, который содержит название компании и слово «отзыв», например miratek_otziv.ru.

Сайт может быть о чем угодно. Например, содержать рассказ о сне, в котором фигурировала компания с похожим названием, и автор писал отзыв о ней. Главное, сместить с первых позиций выдачи ресурсы с реальными отзывами.

Коротко по делу

Плохая репутация лишит бизнес прибыли. Чтобы этого не случилось, нужно:

  • Давать обратную связь клиентам, реагировать на их обращения и решать проблемы.
  • Контролировать настроение вокруг компании в сети: мониторить отзывы, размещать положительный контент.
  • Создать площадки, где клиент может выпустить пар, например открытую страницу отзывов на сайте.
  • Использовать инструменты продвижения сайтов с положительным контентом.
  • Поощрять довольных клиентов бонусами, подарками, вниманием.

Мы знаем, как создавать отличные тексты. Напишем и вам)

Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня 


 

Валентина Бокова

Копирайтер, контент-менеджер. Пишу обо всем, что интересно.

Валентина Бокова

Валентина Бокова

Копирайтер, контент-менеджер. Пишу обо всем, что интересно.