Если вы раньше не слышали о вовлекающем контенте, почитайте книгу Дмитрия Румянцева «Продвижение бизнеса в ВКонтакте». Он доступно рассказывает, что такое SMM, и с чем его едят. А если у вас вдруг нет времени или желания (со всеми бывает), то читайте эту статью.
Задачи вовлекающего контента
Для обозначения этого контента Румянцев использует другой термин — «коммуникативный», но нам больше нравится слово «вовлекающий». Оно как нельзя лучше отражает суть понятия. Вовлекающий контент располагает пользователей к общению. И далеко не всегда это общение сводится к обсуждению конкретного продукта. Вовлекающими могут быть посты абсолютно на любую тему.
Основной катализатор вовлеченности — тема поста. Она должна: а) цеплять. б) инициировать дальнейшее обсуждение. Лучше всего, если эти два фактора сочетаются.
Этот пост прославил паблик «Выжить на сотку». Рецепт хлебушка с пеплом собрал более 12к лайков и более 1200 комментов
Длина поста и его оформление играют второстепенную роль.
SMM-щик Durex потратил на этот пост от силы пару минут. И он собрал более тысячи комментов. Так что размер не имеет значения
Вовлекающий контент НЕ нацелен на прямые продажи. Он работает на долгосрочные цели:
- Привлекает подписчиков.
- Повышает узнаваемость бренда/группы/отдельной личности.
- Помогает анализировать портрет ЦА.
|Читайте также: Крутые рекламные ролики 2017 года
Вовлекающие посты — волшебная палочка в руках грамотного SMM-специалиста. Ни у кого не поднимется рука отписаться от группы, если в ней обсуждают интересные, животрепещущие вопросы.
В официальной группе Nissan обсуждают, как устроить романтИк
Типы вовлекающего контента
Инфопост
Короткий пост из категории «Календарь событий» в группе доставки еды
Опрос/голосование
Coca-Cola интересуется досугом целевой аудитории
Провокационные новости
Паблик Mash сделал себе имя на освещении скандальных новостей
Конкурс
Халявная пицца — мощный магнит для подписчиков
Вопрос-ответ
Любители стикеров оценят
В целом, любой пост может стать вовлекающим, если подключить креатив и завуалировать маркетинговую составляющую. Здесь нет места прямым призывам к покупке, а вот анонс нового товара/услуги в рамках опроса или инфопоста зайдет неплохо.
Сравните два поста:
- Только сегодня! Суши-сет «Гейша» всего за 899 рублей!
- В Японии гейшами называют женщин, которые проводят с мужчинами время за деньги. Они развлекают клиентов интеллектуальными беседами, поют и танцуют. Дословный перевод этого слова звучит как «человек искусства». В западной культуре гейш часто приравнивают к жрицам любви, что обижает представительниц этой профессии. А что вы думаете по поводу гейш? Прижилась бы такая профессия в нашей стране? Кстати, сегодня мы проводим акцию на одноименный сет — он стоит всего 899 рублей)
И там, и там спрятано коммерческое предложение. Но первый пост абсолютно не располагает к общению — в отличие от второго.
Простой, как пять копеек, но эффективный лайфхак — ручная стимуляция вовлеченности. Заведите несколько фейковых аккаунтов и комментируйте записи в своей группе. Сработает стадное чувство.
|Читайте также: Каналы и инструменты интернет-маркетинга
Как оценить эффективность вовлекающего контента
Анализ, анализ и еще раз анализ. В SMM существует понятие Engagement Rate (ER) — коэффициент вовлеченности. Ирония в том, что маркетологи до сих пор не пришли к единому мнению, как правильно его посчитать.
Можно заморочиться и применить формулы для расчета вовлеченности по конкретному посту или за определенный период. Но это актуально для крупных сообществ, где один пост собирает тысячи лайков и комментариев. С молодыми группами, которые только раскручиваются, проще — вовлеченность видна, как говорится, невооруженным глазом.
Главные показатели вовлеченности:
- Комментарии. На них смотрим в первую очередь. Если пост комментируют, это уже успех. Конечно, важен и характер комментариев, ведь «фу, отписка» — это точно не успех.
- Лайки. Они не так показательны, как комментарии — некоторые пользователи лайкают все записи, которые просматривают. Тем не менее, по ним тоже можно оценивать вовлеченность. Лайки показывают, скольким подписчикам близка тематика поста.
- Просмотры. Эта метрика работает только в связке с предыдущими. Если у поста несколько сотен просмотров, но всего пара лайков и ни одного комментария, то он прошел мимо кассы.
- Статистика по подписчикам. Помогает выявить «токсичные» посты, которые отталкивают пользователей. Если после выхода поста люди массово отписываются от группы, поздравляем — вы преуспели в создании токсичного контента)
Чтобы правильно оценить вовлеченность, учитывайте все эти метрики. Токсичный пост может собрать много комментариев, но из-за него группа потеряет подписчиков.
Где черпать идеи для вовлекающих постов
- Новости мира/города/индустрии. Необязательно, чтобы они вписывались в тематику паблика. Выбирайте самые интересные новости, которые располагают к обсуждению.
- Календарь. Каждый день отмечают какой-нибудь праздник — почему бы не запилить об этом пост? Неплохо заходят посты формата «В этот день».
- Кино и шоу-бизнес. Публикуйте анонсы и рецензии на хорошие фильмы, выкладывайте новые песни и клипы популярных исполнителей.
- Другие паблики. Воровать посты плохо, вдохновляться — почему бы и нет?
И, напоследок, несколько пабликов во «ВКонтакте» с вовлекающим контентом:
BURGER KING® Russia. Хайп и мемы рулят.
Tele2 Россия. Информационный контент в красивой модной обертке.
Тинькофф Банк. Пишут обо всем на свете: биткоинах, Илоне Маске, налогах.
Durex. Раздают бесплатные стикеры.
KFC Россия. Шутейки, смешные картинки.
Мы знаем, как писать отличные тексты. Напишем и для вас)
Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня.
Кто молодец? Я − молодец!
