В прошлой статье мы говорили про первый этап воронки продаж в контент-маркетинге — интерес.
На втором этапе начинается борьба за клиента. Вы соревнуетесь с конкурентами за место под солнцем.
Клиент ознакомился с вашими экспертными материалами на этапе «интереса» и теперь решает, подходите ли вы ему, или он отдаст предпочтение другой компании.
Пример: пользователь услышал новость о продаже вибротрусов. Он начинает читать информацию в сети о продукте — первый этап воронки.
Затем он захотел купить вибротрусы и ищет лучшее решение — второй этап воронки.
Или другой вариант — клиенту необходим продукт и он сразу приступил к этапу выбора.
Пример: у пользователя сломались вибротрусы и он просматривает информацию о новых моделях в поиске товара по своим запросам.
У пользователя есть проблема, и он пытается найти лучшее решение, сравнивая вас с конкурентами. Чтобы выбор был в вашу пользу, покажите, что ваш продукт может решить его проблему и вам можно доверять.
Расскажите о своем продукте
Сначала покупатель оценивает качество и характеристики товара, сравнивает его с другими.
Ваша задача — снять любые возражения, сомнения и страхи с помощью доверительного контента: обзоров, рассылок, отзывов, инструкций, сравнения с похожими продуктами других брендов.
Нужно показать свой продукт со всех углов, дать ответы на все вопросы, укрепить ваши отношения и подвести клиента к покупке.
|Читайте также: Правила продаж: как убедить клиента купить у вас
Обзоры
В обзорах описывают продукт — его характеристики, возможности, слабые и сильные стороны, сравнения с аналогами.
Бывают статейные и видеообзоры, их можно публиковать на сайте компании, либо на сторонних площадках.
Просматривая обзор, клиент знакомится с вашим продуктом. От качества информации может зависеть его решение.
Пример: видеообзор на телефон Xiaomi Mi MIX.
В ролике наглядно показаны особенности и возможности телефона
В статье этот же обзор выглядит вот так:
Здесь есть фотографии, подробно расписаны возможности и характеристики телефона
На этапе выбора покупатель будет сравнивать ваш продукт с продуктами конкурентов или с другими моделями из вашего магазина. Здесь работают обзоры-сравнения на своих и других тематических площадках, сайтах, блогах.
Пример видео-сравнения телефонов разных марок — Galaxy S8+ и iPhone 7 Plus.
Видео-сравнения двух разных марок телефонов
Такой же обзор-сравнение в виде статьи.
Здесь указаны сравнительные характеристики между двумя моделями телефонов: чем они похожи и в чем отличия, обязательно вставлены фото
Для человека, который пока не может оценить товар вживую, обзор представляет особую ценность.
Статьи-инструкции (гайды)
Инструкции на этом этапе играют роль сопроводителя. Клиенту нужно дать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть на пути к покупке. Особенно это касается сложных товаров, например, банковского продукта. Такой контент помогает понять услугу, кому она может пригодиться, какие вопросы решает и как ею воспользоваться.
В примере раскрыт вопрос, как клиенту взять кредит в банке — документы, правила, пошаговая инструкция, процентные ставки по всем видам банковских продуктов, рекомендации
Отличие гайда от обзоров стало почти неочевидным, но все же оно есть. Обзоры представляют продукт, а гайды помогают выбрать подходящий под определенные потребности товар. Гайд почти всегда начинается с вопроса. Например: «Какие условия кредитования в Сбербанке?», «Какая машина лучше?», «Какой тариф выбрать?»
Важно помнить, что гайд — это не коммерческий контент. Задача гайда — дать полную информацию о продукте и услуге: цифры, статистические данные, особенности, правила пользования, условия, дизайн, возможности, правила эксплуатации, сравнение с аналогами, плюсы и минусы, фотографии, пошаговое руководство (например, куда обратиться или где взять документы, чтобы воспользоваться услугой).
Чем больше информации вы дадите, тем больше одобрения вы получите.
Рассылки
По данным Mapp, 46% пользователей совершают покупку после получения рекламного письма по e-mail или в мессенджерах. Чтобы пользователь перерос в клиента, нужно сначала его подогреть.
В рассылке нужно рассказать о себе, чем вы можете помочь пользователю — это сформирует лояльность к вашему бренду и увеличит приток трафика.
Пример: Нетология знакомится и тут же рассказывает о своей пользе.
Этой рассылкой компания завязывает длительные дружеские отношения с потенциальными клиентами
А вот пример рассылки в ВКонтакте:
Здесь тоже идет знакомство с подписчиком, теперь он сможет получать новости паблика прямо в личку
Отзывы
По данным BrightLocal, 85% потребителей доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям.
Клиент в любом случае будет шарить отзывы: на вашем сайте, на сайтах-отзовиках, в любом месте, где если упоминание продукта. Здесь работают реальные отзывы клиентов, лидеров мнений, экспертов, авторитетов.
|Читайте также: Хайп и продажи: как привлечь внимание, не испортив репутацию
Пример: на странице товарного раздела, клиенты могут оставить оценку и отзыв о покупке, чтобы другие пользователи видели мнение реальных покупателей.
Отзывы клиентов в товарном разделе показывают востребованность продукта
Пример видеоотзыва от клиента, который купил машину
Не надо пугаться, если в отзыве будет освещена не только светлая сторона луны. Если положительные качества весомее чем незначительные косяки, клиенты все равно будут покупать ваш товар.
Покажите, что это работает
Бизнес-кейс — это личный опыт решения проблемной ситуации, который на цифрах доказывает правильность ваших методик. Создается по принципу «до-после».
Пример: кейс компании, которая занимается продажей систем мониторинга транспорта:
- Проблема — воровство топлива на предприятии.
- Решение — установка систем контроля на транспорт.
- Результат — 30% экономии за первый месяц.
Клиент видит ваш опыт и с высокой долей вероятности выберет именно вас.
Как с помощью кейса доказать правильность ваших методик
Расскажите о себе
Клиент будет смотреть как подана информация на сайте, какой политики вы придерживаетесь, с кем работали, историю и участие в мероприятиях. Покажите с помощью раздела «о нас» и «новости компании», что вам стоит доверять.
Раздел «о нас»
В разделе «о нас», нужно рассказать всю информацию о компании — сколько проектов вы выполнили, продуктов продали, сколько работаете, где находятся офисы, преимущества, что делает вас уникальными на фоне других.
Пример, как это сделала компания Tele2:
На примере показан фирменный стиль и ключевые преимущества. Фотография заместителя генерального директора с гитарой, рассчитана на привлечение молодого поколения
События
Новости, события компании также влияют на решение. Уровень доверия возрастет, если вы будете освещать события, связанные с брендом: флешмобы, благотворительность, конференции, упоминание фирмы в СМИ и т. д. Такой контент формирует репутацию компании и лояльность аудитории.
Пример: раздел «новости» на сайте Huawei:
Компания Huawei держит в курсе пользователей и клиентов о своих достижениях и развитии
Резюме
Контент должен создаваться с учетом проблем и потребностей пользователя:
- Покажите, что ваш продукт сможет решить проблему клиента, с помощью обзоров, инструкций, рассылок, кейсов, отзывов.
- Расскажите о себе в разделе «о нас» и «новости компании».
Сделайте бизнес прозрачным, чтобы клиент мог доверять вам. Сделайте это хорошо, чтобы ваши отношения были долгими и взаимовыгодными.
Мы знаем, как писать отличные тексты. Напишем и для вас)
Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня.
Копирайтер, контент-менеджер. Пишу обо всем, что интересно.
