Можно ли встроить контент-маркетинг в продажи, как предсказать путь пользователя и какой контент предлагать на каждом этапе — расскажем об этом в серии статей. Сейчас читайте о воронке продаж контент-маркетинга и о том, как привлечь потенциальных клиентов на ее первом этапе — в процессе знакомства с брендом.
Воронка продаж в контент-маркетинге
Воронка продаж — маркетинговый термин, обозначающий путь клиента к покупке:
- наверху те, кто только знакомится с брендом или продуктом,
- внизу те, кто дошел до конца и совершил покупку.
У воронки продаж выделяют три основных этапа: знакомство с товаром, выбор, покупка. Четвертым этапом можно считать повторные продажи, то есть тех покупателей, которые остаются лояльными к бренду и возвращаются за покупками снова.
Как правило, на первом этапе число заинтересованных людей больше, а к нижним этапам оно значительно уменьшается.
Работает воронка продаж в контент-маркетинге или нет?
В классической схеме продаж путь покупателя может быть короток и прост: он искал товар, увидел объявление, изучил условия и купил.
Но чаще путь клиента извилист и непредсказуем. Он может изучать контент разных брендов с разных носителей, читать информацию онлайн и офлайн, заходить на сайты, соцсети, другие информационные платформы.
В результате попасть в вашу воронку он может не с самого верха, а в середине или даже в конце. В контент-маркетинге чаще всего так и происходит. Клиенты приходят к вам на разных этапах, в зависимости от того, какой контент вы им предлагаете.
Например, девушка хочет выпрямить нос. Она читает статьи о разных видах ринопластики на сайте ваших конкурентов, но обращается к вам, потому что на этапе выбора увидела обзор с результатами операции.
Составить классическую воронку продаж — прямую и понятную — в контент-маркетинге почти невозможно. Но больше всего клиентов в итоге получает тот, кто учитывает все этапы пути покупателей и их потребности на каждом, а затем создает контент, отвечающий их запросам.
Что нужно клиентам на этапе знакомства
При сформированном спросе, когда человек ищет конкретную вещь или услугу, чтобы купить ее — достаточно своевременно показать рекламу и убедить, что ваши условия выгодны для покупателя.
Но что делать в тех случаях, когда спрос еще не сформирован либо люди вообще не знают о существовании вашего продукта? Именно здесь эффективнее использовать контент-маркетинг. Если люди не готовы к покупке — им бесполезно показывать продающие объявления.
|Читайте также: Лестница узнавания Ханта и путь клиента к покупке
Познакомиться с вашим брендом люди могут:
- во время поиска ответа на какой-либо вопрос — например, как сделать домашнюю косметику, как выбрать пылесос или какой стул лучше для младшего школьника. Отработать такие запросы можно с помощью собственного блога, размещая в нем how to статьи. То есть, релевантный запросам контент, дающий информацию, которую пользователь хочет найти, когда ему нужно что-то сделать или выбрать.
- в процессе потребления информации на привычных площадках. Например, во время чтения любимого онлайн-журнала или блога. Здесь сработают нативные спецпроекты, гостевые статьи и посты, интервью с экспертами от вашей компании. Представьте, что предприниматель регулярно читает какой-либо бизнес-портал. Он видит там кейс агентства по раскрутке сайта. Предположим, что у него проблемы с продвижением собственного ресурса — тогда он может обратиться за помощью к этому агентству, если кейс вызвал доверие.
- во время серфинга по социальным сетям — большинство людей пролистывает ленту в свободное время. Они увидят ваш контент, если его расшаривают их друзья. Значит, для социальных сетей на этапе знакомства наибольший потенциал имеет вирусный контент. Посты в Фейсбук, Инстаграм и во Вконтакте, канал с полезным контентом в Телеграм или Яндекс.Дзен — нужно лишь выяснить, где именно обитает ваша целевая аудитория: что она читает, в каких группах общается.
Для клиентов, которые находятся на первом этапе и пока даже не думают о совершении покупки бренд должен работать на узнаваемость, а не на продажи. Главная задача — показаться на глаза пользователю, заинтересовать его. Идеально, чтобы он запомнил название компании и потом мог найти ее в интернете по прямым запросам.
Какой контент использовать на этапе знакомства с клиентом
На первом этапе воронки продаж в контент-маркетинге используют три основных вида контента: образовательный, вирусный и развлекательный.
Это деление условно, так как контент может быть одновременно и образовательным, и вирусным. Например, люди часто делятся друг с другом проработанными обучающими материалами абсолютно по любой теме — от маркетинга до кулинарии, если она их интересует.
500 человек поделились инструкцией, как сварить макароны
Образовательный контент
Образовательный контент вы можете размещать на собственном сайте, сторонних площадках, в социальных сетях. Собственно, это основной тип контента, который используют для знакомства с клиентами на первом этапе воронки продаж. Особенно важен он для компаний, производящих сложные товары или оказывающих сложные услуги. В таких случаях не обойтись без статей, объясняющих, зачем вообще нужен продукт. Например, в блоге платформы для создания интернет-магазинов Эквид публикуют полезный контент для владельцев интернет-магазинов. Статьи помогают разобраться и с актуальными проблемами, и с тем, как можно использовать сервис.
Обучающий контент нужен не только для того, чтобы объяснить суть продукта. Он также помогает демонстрировать экспертность компании в своей нише рынка. Для того, чтобы показать глубину познаний в теме чаще всего используют лонгриды — большие проработанные статьи, дающие читателю исчерпывающую информацию по вопросу.
Кроме статей, можно использовать и другие форматы обучающего контента:
- видеоролики;
- инструкции;
- инфографика;
- вебинары;
- белые книги.
Вирусный контент
Вирусным потенциалом обладают различные материалы, в том числе инструкции и другие виды обучающего контента. Кроме этого, пользователи часто расшаривают подборки с полезными советами и провокационный контент.
Но, если контент-провокации с успехом используют немногие компании, например Бургер-Кинг, то подборки можно применять в любой нише. Например, книжный магазин может составлять подборки книг, цветочный магазин — подборки лучших букетов для первого свидания, а магазин косметики — подборки лучших кремов для лица.
|Читайте также: Вовлекающий контент по ВКонтакте
Большой плюс вирусного контента в том, что люди часто добавляют в друзья людей, близких по убеждениям. Это значит, что один представитель вашей целевой аудитории делится вашим контентом с такими же представителями вашей целевой аудитории.
Пост про 10 способов носить шарф перепостило более 1000 человек
Нужно помнить, что пользователи чаще расшаривают либо очень информативный и полезный контент, либо тот, что вызвал у них эмоции: например заставил улыбнуться или растрогаться.
Развлекательный контент
Если у вас не развлекательный сайт — развлекательный контент не всегда уместен. Но есть одна его разновидность, которая актуальна почти для любой компании — это тесты. Их можно размещать на сайте и промоутировать в социальных сетях. Люди любят отвечать на вопросы, чтобы узнать какую-либо информацию о себе.
На сайте бренда аптечной косметики Vichy можно пройти тест на тип кожи
Основные правила создания контента на первом этапе воронки продаж
Качество контента
Знакомство — важный этап. От него зависит, будут ли пользователи дальше взаимодействовать с компанией. Контент должен быть качественным, иначе ваши потенциальные клиенты не захотят продолжить общение с брендом. Качественный — значит, интересный, легко читаемый, без ошибок и действительно полезный для читателя.
Сравните 2 варианта:
В партнерском материале Медузы подробно рассказывают о нюансах выбора кухни
Как по таким советам можно выбрать кухню? Мы и без этого материала знали, что нужно определиться с тем, какая кухня и техника на ней нам нужна
Релевантность запросу
Контент должен отвечать запросу пользователя. Если он ищет инструкцию о том, как выбрать автокресло, видит похожий заголовок, а в тексте рассказывают о том, как их изобрели — вряд ли пользователь продолжит чтение. Давайте ту информацию, что ищет потенциальный клиент и ту, что вы обещали в заголовке.
Статья о том, как выбрать автокресло начинается с длинного экскурса в закон. Затем еще три абзаца статистики о частоте аварий. Ошибка в том, что пользователь не спрашивает, нужно ли ему автокресло. Он уже хочет его купить и ищет критерии выбора, а не причины для покупки.
Переход на следующий этап
Вам нужно проанализировать путь клиентов и предположить, куда они отправятся позже. Дайте им возможность перейти на следующий этап воронки продаж. Например, после статьи в блоге можно разместить форму для обращения к вам. А в гостевой статье на сторонней площадке может стоять ссылка на ваш сайт или упоминание компании.
Такая ссылка на сайт производителя кухонь размещена в нативном материале Медузы
Интересная тема
Уделите внимание выбору тем для статей. Они должны быть актуальными для пользователей, чтобы им захотелось прочитать статью даже во время серфинга по социальным сетям или поездки на работу. Можно и нужно использовать актуальные информационные поводы. Например, после принятия законопроекта об онлайн-кассах предпринимателям было важно, попадают они под него или нет и когда стоит изменить систему приема платежей.
Вот так освещают актуальные события в своей нише в блоге Эвотора
Привлекательный заголовок
Важно помнить, что пользователь не обязательно ищет сейчас ваш контент, в соцсетях он просто скользнет взглядом по анонсу статьи. И заголовок должен поймать и удержать его внимание.
Одновременно он должен соответствовать содержанию текста — слишком зазывной заголовок, за которым скрывается обычная статья, приведет к разочарованию пользователя и его уходу с сайта. Например, если вы напишете: “Продавцы минералки разорятся в следующем году”, а в статье речь о том, что для них повысили пошлину на 0.0004% — содержимое не будет соответствовать заявленному.
|Читайте также: Блог компании: что писать, чтобы выглядеть экспертом
Заголовок должен отражать суть статьи, содержать небольшую интригу и обращение к целевой аудитории, например: “Изменения налогового законодательства затронут продавцов минералки”.
Здесь опубликовано масштабное исследование Buzzsumo, которое поможет вам понять, какие заголовки интересны пользователям. Не опускайтесь до кликбейта, чтобы не снизить уровень вовлеченности пользователя в сам контент, ведь ваша цель не только в том, чтобы человек перешел, но и в том, чтобы он прочитал статью и проникся к вам доверием.
В следующей статье мы расскажем о том, какой контент нужен пользователям на втором этапе воронки продаж — во время выбора продукта. Не пропустите.
Мы знаем, как писать отличные тексты. Напишем и для вас)
Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня.
Главный редактор «Лакмус»
Интернет-маркетолог, контент-стратег, аналитик, редактор.
